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Définir une Stratégie de contenu efficace – ID2SON

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Hello, bienvenue sur le blog d’ID2SON !

Dans un précédent article intitulé « capter l’attention et fidéliser tes clients grâce à l’affichage dynamique », nous avons vu qu’un écran éteint ou sans contenu est inefficace, voire néfaste. Pour que l’affichage numérique soit un vrai levier marketing, il est important de soigner ta stratégie de contenu afin qu’elle soit la plus pertinente possible. La réussite de ta campagne de communication comme ton image de marque en dépendent. Il est très important d’aborder l’affichage dynamique comme n’importe quel autre outil marketing. Ce n’est pas parce qu’on opte pour la technologie qu’il faut abandonner la stratégie ! Et comme dit ce cher Bill Gates, « content is KING ». ?

Pour définir au mieux ta stratégie de contenu, il suffit de suivre une bonne méthodologie (c’est la base de toute stratégie marketing ou de communication). Pour commencer, il est important de savoir précisément qui tu es, en toute objectivité et authenticité.

Définir son identité

Si ce n’est pas déjà fait, il faut dans un premier temps définir de manière claire et précise l’identité de ton entreprise. Cette identité doit être parfaitement limpide dans l’esprit de tous les collaborateurs qui prendront part à la stratégie de contenu. En effet, les produits d’un même marché sont souvent identiques les uns aux autres (par exemple, qu’est-ce qui différencie les couches Pampers des couches Huggies ?). Ce qui fait la différence, c’est la marque et donc la stratégie marketing qui a été mise en place derrière. A qualité égale, peu importe ce que tu vends, c’est ton univers, tes valeurs et ton identité qui feront de toi le premier choix de tes clients. 

Laisse-moi te donner un exemple concret. Qu’un jogging vienne de chez Décathlon ou de chez Nike, il s’agit sensiblement du même produit. Cependant, ces deux marques n’ont pas du tout la même identité et leur positionnement respectif est très clair dans l’esprit des consommateurs. Quand la première se veut familiale, accessible, multi-sport (axée sur les sports de montagne) et innovante ; la deuxième mise sur la jeunesse, le multi-sport, le streetwear et la tendance (en témoignent leurs nombreuses collaborations avec d’autres marques de prêt-à-porter comme Supreme, leurs choix d’égéries comme Peggy Gou etc.). Je ne sais pas pour vous mais à titre personnel, je m’achète une polaire Quechua (marque de Décathlon) pour le ski et un pull Nike pour le style. Pour conclure, si ta société ne possède pas d’identité, elle ne pourra pas se démarquer de sa concurrence

contenu nike vs decathlon

L’identité de ta marque repose sur différentes notions comme celles du ciblage et du positionnement.

Ciblage

Ta cible représente les individus que tu souhaites voir consommer ta marque et, par conséquent, ceux que tu solliciteras. Toute entreprise se doit d’avoir des cibles parmi lesquelles se trouve un cœur de cible. Pour cela, il te faut tirer le portrait de tes personas (personnages imaginaires représentant des groupes ou segments cibles). La profession, le poste, la tranche d’âge, le genre, le niveau de revenu et le lieu de résidence sont autant de critères qu’il est nécessaire d’identifier pour faire émerger ta cible (liste non exhaustive). Pour du B2B, tu pourras te focaliser sur des éléments comme le secteur d’activité, le type d’entreprise, le chiffre d’affaires, la taille de l’entreprise…

              Ciblage de la campagne

De ton ciblage général découlera la cible spécifique à ta campagne de contenu. Il s’agit d’identifier qui seront tes interlocuteurs et à qui tes messages vont s’adresser dans le cadre de cette stratégie. Plus tu en sauras sur eux, plus tes messages seront ciblés, précis et pertinents. Les marques de niche ayant une cible peu large n’auront pas 36 000 questions à se poser concernant le ciblage de leurs campagnes de communication. Néanmoins, je conseille aux personnes ayant une cible très large de renouveler les campagnes afin de les cibler unes à unes. Cette stratégie est davantage pertinente que de vouloir s’adresser à tout le monde à la fois.

Positionnement

Le deuxième élément qui est important, c’est le positionnement. Pourquoi ? parce que c’est ce qui te permettra de te démarquer de ta concurrence. Le positionnement, c’est justement ça qui rend Nike et Quechua différents dans l’esprit des consommateurs. C’est ce qui doit faire de ta marque le choix indiscutable de ton cœur de cible. Pour cela, il est nécessaire que tu identifies tes concurrents, que tu t’intéresses à leurs activités, leurs actions, leurs campagnes… Tu te dois de connaitre ta concurrence pour identifier tes points forts et tes points faibles, dont découlent tes avantages concurrentiels. Pour cela, tu peux utiliser les bonnes vieilles méthodes marketing comme le SWOT par exemple, faire un mapping de positionnement etc. Ce sont ces avantages concurrentiels qu’il faudra mettre en avant dans ta campagne.

Mission, vision, valeurs

Une bonne manière de synthétiser l’identité de ta société est de lui attribuer une mission, une vision et des valeurs. Il s’agit de positionner son entreprise de façon durable mais qui permet de s’adapter aux changements. Ces éléments permettent d’avoir une ligne de conduite claire et cohérente, qui facilite la prise de décision stratégique et permet de mobiliser ses équipes autour de valeurs communes.
  • Mission : représente la raison d’existence de ton entreprise. Il s’agit de définir le plus précisément possible ce qu’elle fait (ce qu’elle commercialise comme produit, ce qu’elle offre comme service…). Par exemple, la mission de Nike est la suivante : « la conception, le développement et la commercialisation mondiale de chaussures, vêtements, équipements et accessoires de qualité ».
  • Vision : représente la direction de ton entreprise, ce que tu aspires à devenir et à réaliser avec elle. Par exemple, la vision de Nike est : « rester authentique, connectés et se démarquer ». Nike a conscience d’être la marque n°1 de son marché et sa vision peut se traduire par le souhait de conserver cette place en restant fidèle à son identité, en misant sur la communication digitale et l’engagement des consommateurs ainsi qu’en innovant.
  • De ces deux éléments découlent les valeurs. Pour Nike : inspiration, innovation, authenticité, connexion et dépassement de soi.

Déterminer des objectifs

Une stratégie de contenu, oui ! Mais dans quel but ? Une fois que l’identité de ton entreprise est limpide dans l’esprit de toutes les personnes qui vont prendre part à la mise en place de la campagne et que le public cible a été défini, il faut déterminer les objectifs à atteindre. C’est une étape indispensable pour chaque stratégie que tu mettras en place. Ces objectifs doivent être SMART (c’est-à-dire, spécifiques, mesurables, accessibles, réalistes et temporels). Une stratégie de contenu peut répondre à différents besoins : tu peux vouloir augmenter la notoriété de ta marque, assoir ton positionnement, fidéliser ta clientèle, prospecter etc. Peu importe l’objectif que tu poursuis, l’affichage dynamique peut t’aider à l’atteindre grâce à son nombre infini de possibilités. Cependant, c’est se concentrer sur un but bien précis qui est la clé d’une communication efficace. Ce qui ne veut pas dire qu’elle n’aura pas d’effets collatéraux positifs sur les autres enjeux.

Connaître tes objectifs t’aidera à déterminer presque tous les aspects des contenus à diffuser que ce soit à la TV, à la radio, sur le web, les réseaux sociaux et sur des écrans d’affichage dynamique, comme nous le recommandons, qui permettent d’offrir une expérience omnicanale à la campagne.

Définir les moyens (financiers, humains etc.) 

Les entreprises ne sont pas toutes de la même taille et n’ont pas toutes les mêmes possibilités. Il est important de prendre en compte les moyens dont tu disposes pour mener à bien ta stratégie de contenu : ressources humaines, moyens financiers etc. Il faudra donc choisir quelle partie du budget tu souhaites allouer pour la réalisation de ta campagne et quelles ressources sont mobilisables en interne pour coordonner et suivre le projet. Si tu possèdes les moyens nécessaires, tu peux également envisager de faire réaliser ta stratégie de contenu par un prestataire externe comme une agence de communication ou une boite de production. Les écrans d’affichage sont des solutions idéales pour donner un effet « wahou » à votre contenu sans pour autant vous ruiner !

Planifier

calendrier editorial 3

Réaliser un calendrier éditorial

Mettre en place un calendrier éditorial est indispensable pour mener à bien ta stratégie de contenu. Cela te permet de gérer et d’organiser les contenus qui doivent être créés et publiés tout en ayant une vue d’ensemble. Il est possible de distinguer différents thèmes, en fonction des périodes de l’année ou des lieux où sont positionnés tes écrans d’affichage. Cela permet de fournir un contenu précis et utile au moment où tes consommateurs en ont besoin. En cas de campagne omnicanale, ce que nous recommandons fortement, le calendrier éditorial permettra aussi de distinguer les contenus à diffuser sur le web, sur les réseaux sociaux, sur les écrans de la boutique, ceux disposés dans des lieux publics etc. De plus, c’est une étape importante qui permet de guider toutes les personnes qui interviendrons sur la création des contenus à destination d’internet et de tes écrans d’affichage dynamique. Il te sera également utile pour la programmation des contenus, afin de faire varier les formats ainsi que pour planifier des objectifs « temporels ».

Programmer les contenus en avance

Programmer les contenus d’avance est un bon moyen d’optimiser son temps et de pousser beaucoup plus de contenus sur le web et les écrans de manière différée ou simultanée.

Mesurer et optimiser

Il est important de mesurer les retombées et les résultats de ta campagne de contenu pour tenir compte des bonnes pratiques à conserver et celles à bannir. Voilà pourquoi il est essentiel d’avoir défini des objectifs au préalable. Les objectifs ont-ils été atteints ? Si non, pour quelle raison ? Inclure un call-to-action dans tes contenus est une bonne méthode pour pouvoir facilement analyser les résultats, surtout en ce qui concerne l’affichage dynamique. Ayant consacré beaucoup de temps et d’argent à la mise en place d’une stratégie de contenu, ce serait dommage que tu ne puisses pas comprendre ce que cela t’a apporté. Dans le cadre de l’affichage dynamique, vous pouvez réfléchir aux différents aspects suivants : quel emplacement à le mieux fonctionné, quel contenu, quel canal ? Pourquoi ? Etc.

Tu disposes d’une stratégie de contenu bien ficelée ? Contacte-nous pour la diffuser sur des écrans d’affichage dynamique qui t’offrirons une grande visibilité. ID2SON offre une multitude de solutions d’affichage numérique performantes et spécifiques, et t’accompagne tout au long de la concrétisation de ton projet. Dans un prochain article, nous verrons à quel endroit il est judicieux de placer tes écrans !

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